品牌扎堆电视剧，赞助广告效果究竟如何？附报告

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对许多品牌来说，剧综赞助广告无非是通过剧综与明星的热度，为自己的品牌与产品带来流量与曝光。这样的说法是对的，但并不全面。比如，品牌在赞助前后的热度变化是剧综广告带来的还是其他市场营销活动造成的？剧综广告能为品牌带来的是短期还是长期增长？某支剧综广告具体在哪些方面打动了哪些消费者？

对于将目光投向娱乐营销领域的品牌主和营销人员来说，更客观、更细颗粒度的娱乐内容评估方式与工具，才能真正有助于将每笔营销预算都花在刀刃上。

在前两期的分享中，我们通过凯度Marketplace平台的娱乐内容营销监测器（Entertainment Content Monitor）工具对市场中真实的品牌娱乐营销案例进行了测评，解读了明星艺人合作（点击查看详情）以及综艺节目赞助（点击查看详情）的有效评估体系及案例评估结果。

在这一期我们将聚焦品牌的电视剧赞助广告效果评估，通过对4个真实品牌案例的测评结果，为品牌的剧综赞助决策提供参考。

从娱乐内容营销监测器工具的监测数据来看，2021年爱奇艺、腾讯、芒果、优酷四大视频平台的电视剧总量比2020年有所减少，但品牌赞助的剧集数量同比上升70%，赞助品牌数上升9.5%，赞助总次数上升了32.9%。

娱乐内容营销监测器工具可以帮助品牌提前预测不同版本赞助广告的效果，或在广告播出后评估广告表现及对比竞品广告的表现。

客观评估赞助广告的效果：

综合衡量短期与长期影响力

从监测数据来看，其中三个品牌在剧集播出后热度出现了增长，而一个品牌热度却出现了负增长。这一现象是否就说明品牌本次电视剧赞助失败了呢？事实上，品牌热度的变化是品牌在此期间众多市场营销及公关活动的综合影响结果，仅凭借热度一个指标，无法全面地衡量赞助广告本身的表现。

比如电视剧如果紧邻双11或双12营销季播出，那么就有可能在热度的数据上出现爆发式增长/负增长的结果，而这是品牌热度与销量在“非常态”的高点与日常值之间转换的表现；又或者品牌在剧集播出的期间举办了诸如新品发布会等重大营销活动，也有可能会导致品牌在剧集播放期间热度骤增。

因此凯度的娱乐内容营销监测器除了对品牌短期热度变化的监测，还引入了Sponsorship eValuate工具及其指标，从更细的颗粒度衡量赞助广告内容本身对品牌短期销量与长期品牌力的影响。

让品牌占领消费者心智：

强调品牌线索并唤起积极情绪

通过营销内容效果监测器工具，我们可以评估赞助广告本身是否足以让消费者辨认出它是属于哪个品牌的。测评结果中的“品牌线索”这个指标，就能够帮助品牌了解除了Logo之外，广告内容是否被消费者认为足够有品牌自身的特色。

比如本次测评中，金典的广告中被最多消费者认为是“非常容易”能够识别出品牌的。广告中使用的金典绿色品牌色、长达11年的代言人王菲、“有机生活”广告语，都令消费者能够在即使不出现品牌Logo的情况下，轻松认出这支广告属于金典。

同样，“美团黄”的抢眼色彩、身穿美团制服的快递小哥、袋鼠耳朵的造型等这些美团在日常营销中持续输出的品牌线索都出现在了赞助广告中。消费者表示这支广告非常或比较容易被辨认出是属于美团品牌的。

广告还需要唤起观众的积极情绪，才能令品牌或产品给消费者留下良好的印象。我们可以通过评估广告在多大程度上唤起消费者“主动的正面情感”，以及消费者对广告的喜爱度了解广告对消费者正向的影响力如何。

比如本次测评的VIVO广告在女性消费者中，唤起了更强烈的主动的正面情感。这八种情感的强烈程度上，女性消费者明显高于男性。

而在广告喜爱度指标上，女性“非常喜欢看这支广告”的比例相比其他三支广告更高，反观男性消费者则没有出现这样的差异。从广告内容及消费者评价来看，当红男星蔡徐坤与刘昊然的出现，或许是引发这种差异的关键。

可以说VIVO的这支赞助广告戳中了众多女性消费者的心，相比其他被测广告而言，更有助于品牌或产品赢得女性消费者市场。

【更多测评结果，文末下载报告】

促进长期销量提升：

通过广告激发品牌力增长

对于打造品牌来说，短期的热度与销量增长是立竿见影的回报，而广告在消费者心智中形成的长期影响力则更有助于打造强品牌，带动品牌力的提升并增强品牌在未来持续占据市场优势的能力。

娱乐内容营销监测器工具在评估广告内容的长期影响力方面，采用了与凯度BrandZ™一致的、经过真实市场反复验证过的MDS模型，有效评估广告内容是否有助于打造有意义的差异化的独特品牌。

关于MDS模型及诊断指标详细信息

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以有意义（Meaningful）这个维度为例：

我们可以看到在对品牌的“喜爱度”指标上，金典广告在所有消费者中都取得了不错的评价，相比之下更能令消费者对品牌产生好感。并且在男性消费者中，将金典评为最喜爱品牌的比例也明显超过其他。

除了好感，消费者选择某个品牌或产品的重要原因是它能够满足自己的消费需求。

相比之下，美团和良品铺子的赞助广告在这方面都取得了不错的成绩：不论是男性还是女性，都认非常或比较认同这两支广告可以令他们感受到品牌能满足自己的消费需求。

【更多测评数据，文末下载报告】

不论是电视剧赞助还是综艺节目赞助，品牌主可以通过赞助广告增加品牌曝光、为产品造势、宣传促销活动或深化品牌形象。剧综赞助广告形式的灵活多样，也为品牌提供了更多的营销玩法空间。

不过我们也发现剧综赞助广告也存在“雷点”，品牌需要小心谨慎。比如缺乏人物互动的广告在唤起消费者情感方面相对较弱，广告的效果相对有限。或者作为搭载在剧综内容中的广告，时长要有所控制，避免引发观众的反感等。

关于娱乐内容营销监测器

娱乐内容营销监测器（Entertainment Content Monitor）由凯度自动化产品和内容中台凯度Marketplace与专注娱乐营销领域的数字化解决方案商意合准星共同推出。

该工具结合了双方在大数据自动化监测、娱乐资源影响力测评、消费者与品牌深度洞察方面的优势，能够帮助品牌进行名人、综艺、剧集的前测（甄别和筛选）以及后测（效果评估）。

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关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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